Сегодня мы подготовили статью на тему: «что такое целевая аудитория продукта», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что вашего магазина целевая аудитория «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
- Построение максимально успешной рекламной кампании (СММ, баннерной, контекстной, рассылок);
- Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
- Общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
- Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
- Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю ЦА, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой ЦА, которые мы разобьем на сегменты:
- Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
- Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
- В ЦА входят все слои населения;
- Семейное положение: замужем/не замужем;
- Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
- Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
- Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
- Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
- Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
- Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
- Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
- Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
- География: Российская федерация, мегаполисы;
- Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
- Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
- Образование: высшее/несколько высших;
- Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
- Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
- Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
- Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
- Базовые характеристики (пол, возраст, география);
- Интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
- Платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и т. д.;
- Задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
Нет тематического видео для этой статьи.
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
- Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта;
- Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп;
- Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность;
- Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
- Анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
- Внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
- Опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
- Что? – тип товара;
- Кто? – тип потребителя;
- Почему? – мотивация покупки;
- Когда? – когда покупатели желают производить покупки;
- Где? – место совершения покупки.
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и т.д. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
- Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
- Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
- Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
- Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
- Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.
Что такое целевая аудитория (ЦА) и как ее определить: примеры и методы
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.
Сегодня узнаете:
- Что такое ЦА;
- Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
- Как составить портрет своего клиента.
Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.
Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.
Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.
Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».
Целевая аудитория должна быть:
- Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
- Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
- Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами маркетинга.
Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию рекламы, нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.
Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.
Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой маркетинговой стратегии. Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.
Знание своей целевой аудитории позволяет:
- Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
- Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
- Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.
Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в поиске своего потенциального клиента. Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.
Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:
- Сколько лет моим потенциальным клиентам;
- Какого они пола;
- Каковы их финансовые возможности;
- Чем они увлекаются;
- Какие у них проблемы;
- О чем они мечтают;
- Каков стиль их мышления и общения.
Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.
Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.
В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:
- What?(Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
- Who?(Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
- Why?(Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
- When?(Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
- Where?(Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.
Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.
Подготовительный этап — определение цели исследования
Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.
Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:
- Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
- Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).
В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.
При этом порядок работы будет таков:
- Сравнительный конкурентный анализ товара.
- Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
- Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
- Составление маркетингового плана.
Во втором варианте только предстоит создать бизнес, изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.
Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.
Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:
- Полное сегментирование и анализ рынка.
- Выделение самых выгодных сегментов.
- Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
- Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.
Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.
Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:
- Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
- Как часто совершаются покупки.
- Причины выбора именно этого продукта.
- Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
- Общая оценка продукта.
Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.
В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:
- B2B или бизнес для бизнеса. Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
- B2C или потребительский бизнес, где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.
Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?
- Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
- Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
- Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.
Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.
Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.
Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:
- Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
- Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
- Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
- И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.
Полное описание ЦА должно содержать:
- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
- Географическое положение;
- Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
- Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
- Проблемы и потребности.
Некоторые маркетологи рекомендуют для наглядности подкреплять словесное описание фотографией типичного представителя ЦА. Подобная визуализация сокращает расстояние между продавцом и покупателем.
Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.
Поиск мест взаимодействия с ЦА.
Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:
- Расписать типичный день покупателя. При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
- Расписать действия клиента после возникновения необходимости. Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту необходим качественный сайт.
- Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности. Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.
Формирование предложения.
Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.
Для составления предложения нужно предварительно определить:
- Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
- Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
- Первичные и вторичные критерии выбора.
- Задействованные эмоции.
Например, нам нужно запустить рекламу ювелирных украшений, продаваемых через интернет. ЦА продукта – девушки 18-30 лет, следящие за модными новинками, выбирающие исключительно брендовые и дорогие товары.
Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.
Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.
Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.
При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:
- Слишком широкая ЦА. Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
- Единоразовый подбор ЦА. В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.
Зачем определять целевую аудиторию?
Чтобы:
– Эффективнее привлекать клиентов.
– Тратить на рекламу как можно меньше денег и времени.
– Получать меньше отказов от клиентов и пользователей.
– Проводить социологические опросы.
Необходимо определить целевую аудиторию вашего проекта.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Термин “целевая аудитория” используется в маркетинге для обозначения группы людей, объединённых общими признаками ради какой-либо цели или задачи.
Главное свойство целевой аудитории — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят ваш продукт или будут пользователями. Поэтому именно на эту группу лиц должно быть направлено рекламное сообщение.
Иногда основатели говорят: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”. Сейчас кто-то из вас может огорчиться, но так не бывает.
Приложив одинаковые усилия, можно получить разные результаты. Всё зависит от правильности выбранной целевой аудитории.
Представим, что в городе живут 600 000 жителей, среди них 1000 – ваши потенциальные клиенты. Представим, что показ рекламы одному жителю стоит 50 р.
Вы можете показать свою рекламу каждому жителю города, потратить 30 млн. р. и получить тысячу клиентов.
А можете показать рекламу только вашей целевой аудитории, потратить 50 т.р. и получить те же 1000 клиентов.
Когда нужно определить целевой аудитории?
Понимать, кто ваш клиент и примерный портрет целевой аудитории нужно с момента, как идея закралась в вашу голову. Вам нужно задуматься о том, чью проблему вы собираетесь решить.
Бывают случаи, когда целевая аудитория корректируется после запуска проекта. Например: Сервис для автоматического создания красивых видеороликов Лайффильм был рассчитан на путешественников, но внезапно стал любимым приложением мам, которым понравилось создавать короткие видео со своими детьми.
Как определить свою целевую аудиторию?
Опишите клиента, который наиболее заинтересован в вашем решении. Идите по пути ограничений, не старайтесь охватить максимальное количество людей или компаний. Чем подробнее опишете клиента у которого наиболее остро стоит проблема – тем лучше.
В этом вам помогут следующие вопросы:
Давайте разберем их на примере того же проекта Лайффильм.
1. Пол/возраст
Женщина, 25-34 года
2. Социальный статус
Женщина в декрете
3. Проблемы и желания связанные с товаром или услугой
В смартфоне много роликов с ребенком, хочет их как то обработать, делиться с подругами и хранить в надежном месте, не забивая память смартфона.
4. За что НЕ готовы платить
Не готовы платить за сложные сервисы для самостоятельной обработки видео.
5. За что готовы платить больше
Готовы платить за качественный ролики с их ребенком, которые можно сделать за пару кликов.
6. Что останавливает перед покупкой
Не знание того, сколько это могло бы стоить
7. Что подталкивает к покупке
Обещание сохранить лучшие моменты с ребенком навсегда
8. Кто принимает решение о покупке
Мать ребенка
9. Где обычно совершают покупки
Столкнулись с подобным предложением впервые.
10. Что будет являться стимулом для изменения способа покупки
Скорость обработки и демонстрация красивого результата.
Итого, целевая аудитория проекта Лайффильм это, женщины 25-34 с маленьким ребенком в декрете, имеющие смартфон и постоянно снимающие своего ребенка на видео. Ответы на вопросы с 4 по 10 помогут вам лучше понимать аудиторию и взаимодействовать с ними.
Описали?
Теперь подумайте по каким признакам этих людей можно отделить от остальных. Это нужно для того, чтобы попасть в целевую аудиторию при настройке рекламы в интернете и ответить на вопрос: “Где же искать Целевую аудиторию?”
Например ВКонтакте позволяет отсортировать людей по следующим признакам:
Страна
Город
Пол
Возраст
День рождения
Семейное положение
Интересы
Группы в которых состоит человек
Образование
Должность
Используемые устройства
Используемая операционная система
Браузеры и т.д.
Разные инструменты дают разный набор возможности по сортировке пользователей, поэтому распишите все параметры, которые могут выделить вашего клиента из общей массы пользователей.
Где искать целевую аудиторию?
После того, как вы определили полный портрет своего клиента, достучаться до него гораздо проще. У каждого человека есть интересы, которым он уделяет больше всего времени. Ловите клиента там, где ему максимально комфортно находиться, и где он настроен на совершение покупок.
Например, репетитор по ЕГЭ может найти учеников 11 класса, настроив рекламу ВКонтакте на людей определенного возраста (16-17 лет), живущих в определенном городе.
К популярным рекламным площадкам с большой аудиторией можно отнести: Mytarget от mail.ru, Яндекс.Директ и Google реклама, facebook, instagram, YouTube. В следующих уроках можно будет узнать подробнее об этих инструментах.
Что такое сегменты Целевой аудитории?
Для того, чтобы работать с целевой аудиторией более продуктивно, ее делят на разные сегменты, т.е. на группы.
Для каждого сегмента будет разный подход работы. Одних нужно постоянно “подогревать” и делать так, чтобы при столкновении с проблемой они точно знали куда идти. Другим нужно показать свои преимущества перед решением, которое они уже используют.
Ниже приведем пример сегментированной целевой аудитории.
Как определить сегменты целевой аудитории?
Сегментирование целевой аудитории позволяет найти подход к разным типам клиентов. Для этого разделите своих потенциальных клиентов на категории по принципу:
Нет проблемы или не придает значения проблеме.
Есть проблема и знает о потребности, но не знает решения.
Знает о существовании нескольких вариантов решения проблемы.
Знает о конкретном продукте, но не знает о преимуществах вашего продукта.
Знает о преимуществах, но не убежден и не мотивирован к покупке.
Например. Вернемся к репетитору по ЕГЭ. У него, как у любого продукта или услуги, есть целевая и около целевая аудитория.
Сегментами в его случае могут быть:
– ученики 10 класса, которые пока не столкнулись с проблемой, но в будущем для них это актуально – это околоцелевая аудитория. Их нужно начать прорабатывать и подогревать.
– ученики 11-го класса уже столкнулись с проблемой и ищут решение – это как раз и есть целевая аудитория.
Бывают случаи, когда те же 11 классники уже с кем то занимаются. В таком случае интернет-маркетинг предлагает обширные возможности для переманивания аудитории конкурентов. Например, рекламу можно настроить таким образом, чтобы ваше предложение было показано подписчикам ваших конкурентов.
Заключение
Только что мы с вами разобрались в поиске и определении целевой аудитории для вашего продукта. Без понимания того, кто является вашим покупателем или пользователем очень сложно вести маркетинговые активности (как в офлайне, так и в онлайне). Имея представление своей целевой аудитории, можно меньше тратить времени и денег на привлечение пользователей и клиентов.
Как увеличить прибыль и узнать все о Целевой Аудитории своего сайта
Вот она — феерическая расстановка точек над понятием «целевая аудитория». Из статьи вы узнаете, что такое целевая аудитория, как определить свою целевую аудиторию, сегментировать рынок и составить профиль ЦА.
Простой и наглядный пример:
Допустим, вы продаете обувь для бальных танцев. Вы можете встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на авось, что кто-нибудь заинтересуется и купит.
Скорее всего вы окажетесь умнее и предложите туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам. Или разместите рекламу во Дворце Спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что вы разместили рекламу с высоким аффинити индексом. А что такое affinity index и что значит целевая аудитория на самом деле, вы узнаете чуть ниже.
Попадание в целевую аудиторию обеспечивает успех и процветание бизнесу. Когда вы знаете своего клиента в лицо, знаете его потребности и привычки, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.
А незнание своей ЦА, либо неправильное, слишком размытое, определение целевой аудитории обрекает товар на провал. И ведет к раздуванию бюджетов на рекламу, а значит снижению рентабельности бизнеса.
Минутка теории, чтобы сразу договориться, как мы понимаем понятие «целевая аудитория».
Дадим определение:
Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:
… по мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.
Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории.
Еще один ответ вопрос «что такое целевая аудитория?»: это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.
И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:
«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».
Рис. 1. Почему в нише больших плюшевых медведей женщины — это основная целевая аудитория, а мужчины — косвенная? Хотя приобретают медведей именно представители сильного пола. Ответ — ниже.
Когда мы в агентстве задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 99% случаев получаем ответ — «нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15-35 лет». Это описание целевой аудитории никуда не годится! Ориентироваться на такую группу персонажей практически то же самое, что целиться пальцем в небо. Поэтому выбор целевой аудитории — не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.
Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.
Начните выявление целевой аудитории с классификации:
- Основная целевая аудитория (primary target audience)
К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
- Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)
Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.
Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.
Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть:
- целевая аудитория в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в b2c сегменте (business to customer – потребительский бизнес);
Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса.
В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.
Параметры целевой аудитории в сфере b2c сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. В секторе b2c маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА.
В рекламе для b2c-сектора важно учитывать, что продукт приобретается, в первую очередь, для личного пользования.
Одна из классических ошибок в секторе b2c — слишком широкая целевая аудитория (об этом мы уже писали выше). Чтобы избежать этой ошибки нужно выделить сегменты целевой аудитории .
Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.
«Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.»
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.
Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:
- Что (What) – тип товара;
- Кто (Who) – тип потребителя;
- Почему (Why) – мотивация к покупке;
- Когда (When) – ситуация покупки, время;
- Где (Where) – место покупки;
Простой вариант таблицы:
Рис.2. Таблица для анализа целевой аудитории по Шеррингтону. В примере в качестве товара выступает обычная питьевая вода.
Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги.
Таблица целевой аудитории может быть расширена. Таким образом можно заодно проанализировать конкурентов.
Для этого по вертикали разместите способы сегментации конкурентов, а по горизонтали — пять «W»-вопросов . Расширенная таблица поможет проанализировать сразу весь рынок, оценить позиции конкурентов и определиться с рекламной стратегией.
Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов. Основное преимущество этого метода определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.
Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:
- Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
- Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
- Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
- Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т.д.
- Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.
Поздравляю, теперь вы знаете, как составить портрет вашей целевой аудитории! Фото и коллажи персонажей, кстати, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.
Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.
Рис. 3. На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум класса — состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако, это описание можно неплохо расширить, а также добавить женскую аудиторию.
Услуга — кольца для помолвки премиум-класса.
Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову: состоятельные мужчины от 18 до 45 лет;
Более подробное и правильное описание целевой аудитории:
- Мужчины, возраст от 28 до 45 лет, уровень дохода — от 80 тыс. в месяц, житель мегаполиса, состоят в отношениях около 1,5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Facebook.
- Женщины, возраст от 25 до 35, уровень дохода — средний, от 50-80 тыс. в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3х лет, «сами решают проблемы», из соцсетей предпочитают VK.
Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.
Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.
Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.
До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:
- осведомленность о продукте,
- знание,
- предрасположенность,
- предпочтение,
- убежденность,
- и наконец совершение покупки.
Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.
Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.
Рис. 4. Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании.
Поговорим, как привлечь целевую аудиторию силами интернет-маркетинга. Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы:
- SEO;
- Контент-маркетинг;
- Контекстная реклама;
- Социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и т.п.);
- Медийная реклама (баннеры, тизеры и т.п.);
Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого канала продвижения, будь то Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс.Директ, своя целевая аудитория.
Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram — плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте, с 9 и до 7 часов.
Вот и настал момент рассказать про Affinity Index (Aff, Афинити-индекс или индекс соответствия). Он показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории. И существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Вернемся к щебню. Например, у рекламы этого товара в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же щебня, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс.Директ — индекс будет гораздо выше.
В интернет-маркетинге существует специальный инструмент — таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.
На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.
Гораздо правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.
