Сегодня мы подготовили статью на тему: «правила ценообразования», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.
Версия конфигурации: 2.2.4.15
Дата публикации: 28.07.2016
Предположим что перед нами стоит задача, для определенных товаров задать отличные цены от цен в магазине. Для этой цели конечно можно редактировать Розничную цену руками, но если у нас имеется алгоритм получения цены, то проще воспользоваться Правилами ценообразования для определенной группы товара назначить свои цены.
Пройдемся по списку: 1. Виды цен 2. Ценовые группы 3. Правила ценообразования
Создадим новый вид цены я его назвал Цена на блокноты. Выбираем Использовать при продаже. Эту цену мы будем рассчитывать по другим видам цен, а именно Закупочною цену умножим на 10. Переходим к правилам округления цен, эту настройку можно задать только при создании цены, по этому лучше сделать ее сразу, что бы потом не мучиться.
Правило округления будет работать во всем Ценовом диапазоне и округлять мы будем до целого рубля.
Теперь переходим к пункту 2. Создадим новую Ценовую группу. Назовем ее Блокноты, в рамках этой группы и будет действовать наши варварские цены на блокноты.
Теперь переходим к пункту 3. Создаем или изменяем старое Правило ценообразования. У меня уже есть готовое правило.
Я не стал создавать новое правило, только добавлю 1ну строчку в список правил. Ценовой группе: Блокноты соответствует Вид цен: Цена на блокноты.
Теперь создаем новую позицию номенклатуры и включаем ее в Ценовую группу: Блокноты.
Теперь формируем Поступление товаров. Этот документ оприходует на склад нужное количество блокнотов и зарегистрирует цену поступления, которую мы используем для расчета. И жмем кнопку ввести на основании.
Тут нам потребуется выбрать Установка цен номенклатуры.
Перейдем к Изменению состава видов цен!
Убираем Розничную цену, она нам не нужна, потому что Блокноты мы будем продавать только по Ценам на блокноты.
В правом нижнем углу жмем Перейти к установке цен.
Соглашаемся с пересчетом цены.
Наши цены автоматически рассчитаны.
Теперь можно зайти в РМК и проверить, по какой же цене будет пробиваться товар!
Как видно цена 150 рублей, это наша Закупочная цена * 10. Таким методом можно в процессе работы добавлять новые цены и ценовые группы, что бы более автоматизировать процесс работы. Ведь задача данной программы автоматизировать и упростить. Вопросы и пожелания в комментариях.
Важным инструментом управления в экономике является ценообразование, так как от установления цены на продукцию зависит настоящая и будущая рентабельность организации – как получение дополнительной прибыли, так и потери денежных средств.
Ценообразование – процесс формирования и изменения цен на продукцию и услуги.
Ценообразование в организации представляет сложный процесс. Различают две основные системы ценообразования:
централизованное государственное ценообразование – на основе назначения цен государственными органами;
рыночное (свободное) ценообразование – на основе взаимодействия спроса и предложения.
Свободное ценообразование – главный инструмент эффективной самонастройки рыночной экономики, предполагающий свой порядок.
Выбор цели. Общими целями организации выступают выживание и развитие.
Так как постоянно действуют жесткие условия конкуренции, изменяются потребности покупателей (спрос) и другие факторы, то предприятия используют наиболее распространенные типичные ценовые стратегии:
сохранение стабильного положения рынка;
расширение доли рынка;
максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;
завоевание лидерства на рынке и др.
Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать для себя приоритетную цель.
Оценка спроса. Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Маркетинговые исследования позволяют определить спрос, и только с появлением спроса на данный товар можно приступать к выпуску определенного товара (услуги, работы).
Анализ издержек. Издержки определяют минимальную цену товара. Их необходимо учитывать при снижении цены, так как появляется опасность продажи ниже издержки.
Современный подход (разделение издержек на постоянные и переменные) позволяет более гибко относиться к ценообразованию, т.е. снижать цену до нижней границы – суммы переменных (прямых) затрат по данному изделию. Производитель уступает ту часть себестоимости продукции, которая относится к условно-постоянным издержкам, поскольку эти расходы уже совершены вне зависимости от объема выпускаемой продукции и могут быть возмещены более рентабельной продукцией данного предприятия. Это позволяет увеличить конкурентоспособность продукции и уменьшить затоваривание продукции на складе.
Анализ цен и товаров конкурентов. На цены конкурентов полезно опираться при расчете собственных цен, так как она оказывают сильное влияние на выбор метода ценообразования. Иногда цены конкурентов становиться более серьезным аргументом, чем издержки или спрос.
Выбор и метод ценообразования. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования.
«Средние издержки плюс прибыль»– самый простой и понятный метод ценообразования, заключающийся в начислении наценки (прибыль) на себестоимость товара.
Величина наценки (прибыль) может быть:
стандартной для каждого вида товара;
дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимость единицы изделия, объема продаж и т.д.
Существуют два метода расчета наценок (прибыль) исходя из:
себестоимости: 
;
цены изготовителя: 
,
где 
– сумма прибыли, руб.;
–объема реализации по ценам изготовителя, руб.
Предприятие-производитель само решает, какой метод будет применять.Недостаток метода: не учитывает особенности покупательского спроса и конкуренции в каждом конкретном случае, что не позволяет назначить оптимальную цену.
Но данная методика продолжает оставаться популярной по ряду причин:
продавцы владеют информацией об издержках, и, привязывая цену к издержкам, они упрощают для себя проблему ценообразования. Им не приходится изучать конъюнктуру рынка, и, следовательно, нет необходимости постоянно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам;
уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу, поэтому их цены очень близки друг к другу.
Пример. Швейная фабрика планирует годовой выпуск продукции с валовыми издержками (ТС), равными 856,3 млн руб. Для выживания и развития данной фирме необходима сумма прибыли(2П) в размере 275 млн руб. Необходимо рассчитать оптовую цену изготовителя (Ризг) на платье, если себестоимость его составляет 500 руб. (vед).
Решение. Необходимо определить:
наценку (рентабельность продукции), начисляемую на себестоимость продукции: %наценкинасебестоимость = ∑П / ТС ∙ 100% = 275 / 856,3 ∙ 100% = 32%;
объем реализованной продукции по ценам изготовителя: Рпизг = ТС + 2П
или Рпизг= ТС ∙ (1+ 0,32) = 856,3 ∙ 1,32 = 1130,3 млн руб.;
наценку, начисляемую на цену изготовителя:
%наценкина продажную цену = ∑П / ∑Рпизг ∙ 100% = 275 / 1130,3 ∙ 100% = 24,3%;
оптовую цену изготовителя на платье:
по наценке на себестоимость: Ризг = vед ∙ (1+ 0,32) = 500 ∙ 1,32 = 660 руб.;
по наценке на продажную цену: Ризг = vед / (1-0,243) = 500 / 0,757 = 660 руб.
Вывод. Швейная фабрика на все изделия своего предприятия будет начислять наценку на себестоимость (рентабельность продукции) 32% или на цену изготовителя 24,3%. Таким образом, при выполнении производственной программы в полном объеме фабрика получит сумму запланированной прибыли. А так как потребности в целом у всех швейных фабрик приблизительно равны, то, следовательно, наценки будут варьировать примерно в одном диапазоне. Это не касается одежды, произведенной элитными мировыми и российскими домами моды (там наценки могут достигать 1000%).
Обеспечение безубыточности и целевой прибыли. При данном методе фирма устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Для этого строится «график безубыточности» при определенной производственной программе и определяется цена, при которой будет достигнута поставленная цель фирмы. Такую методику расчета могут позволить фирмы, имеющие высокую репутацию, т.е. при колебании цен на их продукцию не будут снижены объемы продаж, либо являющиеся монополистами на рынке.
Пример. Фирма выпускает изделие: постоянные издержки (
) составляют 60 млн руб., переменные издержки на единицу продукции (vед) — 400 руб. Предприятие планирует выпуск продукции в количестве (
) 200000 шт. и получение прибыли (∑П) в размере 100 млн руб.
Какую цену на изделие (Р) необходимо установить фирме для получения заплани-рованного объема прибыли? Необходимо определить критический объема производства. Сделайте вывод.
Используем следующее уравнение:
Необходимо рассчитать критический объем производства (Ткр):
Вывод. Для получения запланированной суммы прибыли при данном объеме выпуска продукции фирма должна установить цену на свое изделие 1200 руб. Деятельность будет безубыточной, если будет выпускаться более 75000 шт. изделий, так как точка критического объема производства характеризует покрытие всех издержек и прибыль в данной точке равна нулю.
На основе ощущаемой ценности товара. Данный способ ценообразования является самым оригинальным. В этом случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара (ощущаемой имиценности товара). Для этого формируют в сознании потребителей представления о ценности товара, используя неценовые приемы: условная ценность бренда для потребителя; психология сегмента потребителя; тенденции общества (мода).
Также к неценовым методам относят: сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и др.
По географическому принципу. Получил широкое распространение в мировой практике, где цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам; социально-экономических показателей и рыночных условий в регионе, округе, районе. Например, один и тот же товар в Москве продается по разным ценам — в центре дороже, на периферии дешевле. Цена на жилье в городах дороже, в сельской местности – на порядок дешевле. Цены на парфюмерно-косметическую продукцию фирмы «Шварцкопф» в странах СНГ разные.
На основе цен лидера. Фирмы в основном отталкиваются от цен конкурентов, не обращая внимания на собственные издержки и особенности формирования потребительского спроса. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на рынках с однородными товарами (сырьевые материалы, пищевые продукты и др.), где очень высокая степень конкуренции и соответственно ограниченные возможности влияния на цены.
По психологическому принципу. Ценообразование основано на том, что при определении цены необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы, так как для многих покупателей высокая цена отражает качество товара.
Другая психологическая установка — «пороговый» эффект «неокругленных» цен, когда цена 44,90 руб. вызывает большее доверие, чем 45 руб.
Уценка товара. Обычно метод применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать товарные остатки в течение ограниченного периода. Этот метод широко используется во всем мире. Преимущества: повышение ликвидности активов организации; снижение затрат по хранению товарных остатков. Недостатки: как правило, производители получают меньше прибыли и иногда даже убытки, но эти убытки обычно закладывают в цены первых партий продаж продукции. Например, многие торговые дома систематически два раза в год проводят «Sale» (распродажу), т.е. значительно снижают цены на товары. Существует определенная группа потребителей, которая покупает товары на распродажах.
Установление окончательной цены. Выбрав одну из вышеперечисленных методик, фирма приступает к расчету окончательной цены.
Контроль над ценами. Предприятие должно постоянно отслеживать изменения факторов, влияющих на цену. При этом используются маркетинговые исследования (внешние факторы) и данные бухгалтерского учета по издержкам производства (внутренние факторы). Полученная информация анализируется, и просчитываются новые варианты цены.
2. Перечислите функции цены:
3. Свободные цены
4. Государственные цены
5. Антимонопольная политика
6. Структура розничной цены включает:
7. Рассчитайте оптовую цену изготовителя изделия. Исходные данные:
1) расход ткани — 1,6 м по цене 360 руб. за 1 м; стоимость фурнитуры — 44 руб.;
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
Дайте определения понятий, ответьте на вопросы, решите задачи.
Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров
участников являются сотрудниками ИТ-компаний
20% из них — совладельцы бизнеса
работают в ИТ-службах других компаний
Войти с помощью:
Установление цен на продукты и услуги является одним из самых сложных, но важных решений, влияющих на судьбу компании. Многие владельцы малого бизнеса, как правило, устанавливают более низкие цены, чем готовы платить покупатели, поскольку боятся потерять клиентов. Тем не менее, можно повысить цены и при этом сохранить клиентов. Ярким примером является компания Apple, которая не боится завышать цены на свою продукцию. Каждый предприниматель должен быть в состоянии правильно оценить свой продукт.
Правила установления цен на продукты и услуги:
1. Не существует единственно верного способа установления цен на продукцию. Ценообразование – это и искусство, и наука одновременно.
2. Цена, которую готов заплатить клиент есть результат его осознания ценности продукта.
3. В идеале цена должна быть равна максимальной сумме, которую готов заплатить клиент, но это трудно реализовать на практике. Одним из способов является аукцион, но он плохо подходит для повышения цен на услуги.
4. Никогда не устанавливайте цену ниже текущих затрат, иначе вы разоритесь.
5. Никогда не конкурируйте с крупными компаниями по цене. Сосредоточьтесь на качестве обслуживания клиентов, ценности и отличительных особенностях вашей продукции.
6. Конкурируйте по ценности, а не по цене.
7. Не поддавайтесь искушению начать ценовую войну с конкурентами. Установите отличительную особенность вашей продукции, чтобы избежать сравнения.
8. Хотите установить более высокие цены – убедите своих клиентов в исключительности вашей продукции.
9. Клиенты готовы платить больше за продукцию, ассоциирующуюся со словами: качество, престиж, роскошь, гарантия, новинка, эксклюзив. Несмотря на то, что все это уже стало общим местом в продажах – эти атрибуты все еще работают.
10. Разделите ваш продукт. В розницу товар можно продать дороже, чем оптом.
Факторы, влияющие на цену продуктов и услуг:
1. Любой человек с базовыми знаниями экономики знает, что цена зависит от соотношения спроса и предложения. Чем выше спрос, тем больше клиент готов заплатить, и наоборот. Владельцы бизнеса могут использовать этот фактор, чтобы подсчитать, насколько увеличится или уменьшится спрос с повышением или понижением цены. Полученные данные можно использовать для установления оптимальной цены, которая обеспечит наибольшую прибыль. Причем, не обязательно повышать продажи. Можно заработать больше денег с низкими продажами, установив определенную добавочную стоимость.
2. Конкуренция вынуждает компании снижать свои цены. Нежелательно, чтобы цена вашей продукции определялась ценами ваших конкурентов. Следите, чтобы ценовая конкуренция не привела к абсурдно низким ценам.
3. Стоимость также не должна быть определяющим фактором ценообразования. Клиентам не важно, во сколько вам обходится производство продукта. Но при этом цена на вашу продукцию не может быть ниже текущих расходов, иначе спустя несколько месяцев вы обанкротитесь.
4. Экономический спад заставил многих владельцев бизнеса снизить свои цены. Это трудное решение особенно для розничных компаний, потому что они сильно рискуют, переходя на более дешевые бренды. Тем не менее, иногда приходится идти и на это. Не приучайте клиентов к низким ценам, иначе вас будут рассматривать как магазин распродаж.
5. Устанавливая цены, необходимо понимать цели, стоящие перед вашей компанией. Хотите ли вы стать продавцом элитной продукции (с соответствующей ценой) или стать лидером в области низких цен? Это взаимоисключающие бизнес-модели. Так, Wal-Mart не может завышать цены, а Tiffany нельзя снижать цены для привлечения клиентов.
Порядок ценообразования и ценовая политика организации
Ценовая политика предприятия
Список используемой литературы
Основу любой экономики составляет производство. Но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. Цена является главной составляющей рыночной экономики. Рыночная экономика это один из видов хозяйственной деятельности, который регулируется спросом, предложением и конкуренцией.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали “строгую политику единых цен”, потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
К предприятию относится самостоятельный субъект хозяйствования, созданный в установленном законом порядке, для производства продукции, выполнение работ и оказание услуг. Целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Ее величина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации.
В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.
В процессе деятельности предприятие вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, топливо, оплачивает труд работников, в результате чего производятся товары, оказываются услуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этого затраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие. Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:
Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
– установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
– расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
– стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке:
динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.
Рис. 1. Зависимость между ценой и уровнем спроса
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Исследователю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать этот коэффициент.
Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, среди которых:
Скидки с прейскурантной и справочной цены;
При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку “сконто”. Например, формулировка “3/12, нетто 30” означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
Рис. 18.2.6. Три направления установления уровня цены
Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.
Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень продуктивна. Это объясняется тремя причинами.
Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса.
Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю.
В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует ценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление окончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., . а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. 1
Информация, необходимая для принятия решения по ценам. Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию о рынке выпускаемого товара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Руководству фирмы нужно определить: в каких направлениях собирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широты информация потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.
Как правило, компании необходима исчерпывающая информация о конкурентах и конкурирующих товарах; производстве и затратах; соотношении между выручкой от реализации товара и прибылью; о правительственной политике.
Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами, которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.
Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей. 2
