На что обращать внимание при оценке конкурентов

Сегодня мы подготовили статью на тему: «на что обращать внимание при оценке конкурентов», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.

Можно выделить пять групп показателей, которые следует анализировать при оценке конкурента:

• маркетинговая стратегия;
• планы развития конкурента;
• состав расходов конкурента;
• уровень расходов на оплату труда;
• информация о финансовых результатах.

Вашей организации не обязательно контролировать все показатели. Вы можете выбрать те направления, которые актуальны для вас в настоящее время. Например, вы планируете запустить маркетинговую акцию. Тогда стоит выяснить маркетинговую стратегию конкурента. Выбрав показатели, переходите к сбору информации о конкуренте.

Какие показатели важны для оценки маркетинговой стратегии конкурента

Вы должны выяснить:

• портрет покупателя;
• условия продаж (цены, скидки, отсрочки, бонусы);
• товарные знаки;
• наличие лицензий;
• рекламная активность;
• расходы на благотворительность.

Чтобы выяснить, какие товары планирует запускать конкурент, можно провести анализ патентов (базы данных патентного ведомства на сайте www.fips.ru бесплатны). Так вы сможете оценить тенденции усовершенствования продуктов или развития технологий, аналогичных вашим, узнать, какие новинки планируют выводить на рынок конкуренты, а также воспользоваться результатами их исследований потребительских предпочтений.

Какие показатели расскажут о планах развития конкурента

Выяснить, планируют ли конкуренты в ближайшее время расширить производство или выйти на новые рынки сбыта, помогут следующие сведения:

• объем основных средств: информация о площади имеющихся зданий позволит оценить масштабы производства;
• по наличию незавершенного строительства можно судить о готовящемся расширении производства (исключение – строительные организации);
• рост запасов может говорить о подготовке к запуску нового товара;
• количество и профиль вакансий подскажет, что конкурент собирается открывать новый отдел или направление бизнеса.

Анализ этой группы показателей покажет, как конкурент ведет свой бизнес. В частности, выясните:

• как организована логистика – свой транспорт или наемный;
• что переведено на аутсорсинг: производство, продажи, бухгалтерия, доставка;
• какое оборудование использует конкурент, на каких условиях приобретено (в собственность, в лизинг);
• есть ли патенты;
• кто поставщики конкурента, на каких условиях работают – величина скидок, бонусов, отсрочек;
• какие налоги платят, есть ли льготы.

Следующие показатели покажут, насколько зарплаты и премии у конкурентов отличаются от уровня в вашей организации:

• зарплата (базовый уровень, надбавки, социальный пакет);
• методика расчета премий;
• текучесть кадров.

Выяснить эти сведения можно на работных сайтах, при помощи публикаций в прессе – зачастую топ-менеджеры организаций рассказывают о своем опыте в деловой прессе.

Какие сведения расскажут о финансовых результатах конкурента

Если нужно узнать о финансовых результатах конкурентов, их кредиторах или финансовых вложениях, соберите следующие данные:

• выручка;
• уставный капитал (размер, что входит);
• наличие кредитов, условия кредитования;
• долговые ценные бумаги (акции, облигации, векселя);
• финансовые вложения.

Эти сведения можно узнать из специальных баз, например «СПАРК».

Почему так важно анализировать своих конкурентов и на что обращать внимание

К сожалению, большая часть интернет-предпринимателей недооценивает важность анализа своих конкурентов, и как таковым анализом не занимается вовсе. Потом удивляются, почему с каждым годом продажи не растут или вовсе доходная часть неумолимо начинает сокращаться. А те, кто понимает важность, не всегда понимают, что же конкретно и с какой периодичностью нужно анализировать. В этой статье я постараюсь вкратце рассказать о том, почему так важен этот анализ и главное на какие вещи нужно в первую очередь обращать свое внимание.

Сегодня рынок достаточно большой и конкурентов на нем достаточно много, товар зачастую продается один и тот же (грубо говоря с одного и того же склада поставщика), и просто выкинуть определенное количество товаров от лица еще одного интернет-магазина в подавляющем большинстве случаев недостаточно, и далеко с такой стратегий вы не уедите. Да, какие-то продажи будут, но ключевое слово тут «какие-то». Поэтому давайте сразу рассмотрим несколько важных вещей, которым сразу нужно уделить должное внимание.

Начинающие предприниматели, в нишах, где нет жесткого соблюдения РРЦ (рекомендованной розничной цены), любят поставить определенный процент наценки, так чтобы цена была более-менее конкурентная и размер наценки их устраивал, не особо себя утруждая отслеживанием динамики цен на эти товары. Но сегодняшние реалии таковы, что цена на товар имеет очень высокое значение, люди при прочих равных покупают там, где дешевле. Поэтому следить за своим ценообразованием по сравнению с конкурентами нужно как можно чаще. Если ваш магазин подключен к Яндекс.Маркету, то помочь проанализировать ценообразование конкурентов поможет бесплатный инструмент PriceLabs, который позволяет пусть не очень детально, но сделать поверхностный анализ конкуренции, не просто на какие-то группы товаров, а вплоть до конкретного товара.

Это делать крайне важно, т.к. цены на рынке могут меняться даже по несколько раз на дню на товар в одном и том же магазине. Помню себя много-много лет назад, когда еще не было этого инструмента и мне вместе со старшим менеджером приходилось каждый день в ручном режиме отслеживать цены на 500-600 товаров и корректировать их по мере необходимости. Это адский труд, который очень быстро надоедает, но он дает очень хорошие плоды в виде продаж и соответственно прибыли. Многие магазины покрупнее разрабатывают для себя собственные инструменты мониторинга цен конкурентов (и у меня в последствии тоже подобное было), которые узнают о том, что вы поменяли цену на тот или иной товар буквально в течении одного или нескольких часов. Поэтому всегда держите в голове тот факт, что за вашим ценообразованием следят и на него реагируют, и если вы не будете делать тоже самое, то у вас очень быстро цены станут неконкурентоспособными и вы потеряете большую часть клиентов.

Нет тематического видео для этой статьи.

Необходимо анализировать сроки и стоимость доставки

Как писал выше, людям сегодня очень важна цена, но не только цена на товар, а цена на всю стоимость покупки с учетом стоимости доставки. Также важен и срок доставки, т.к. люди сегодня не очень любят ждать и готовы немного переплатить за то, чтобы им привезли заказ не через 3-4 дня, а завтра-послезавтра. Особенно четко это прослеживается в городах миллионниках, таких как Москва и Санкт-Петербург.

Обязательно обращайте внимание на то, сколько стоит доставка того или иного товара у ваших конкурентов, в какой срок они готовы его доставить. Иногда бывает полезно поиграться со стоимостью самого товара и стоимостью доставки. Можно сделать чуть больше наценку на товар, но чуть меньше стоимость доставки, например в случаях, когда у вас небольшой средний чек (1000-1500 рублей). Доставка стоимостью 400 или 500 рублей может отпугнуть, и даже если у вас есть несколько пунктов самовывоза они могут располагаться для клиента не удобно, и он закажет товар в другом интернет-магазине. Конечно, если все ваши конкуренты возят товар за 400-500 рублей, то у клиента не остается выбора, но частенько бывает, что ряд конкурентов снижают стоимость доставки или делают ее вовсе бесплатной, тем самым переманивая клиентов себе. Или наоборот, можно уменьшать наценку, но делать более дорогую доставку, если средний чек большой. Тем самым получая более выгодную цену, которая привлекает к себе больше внимания.

Про это тоже достаточно часто забывают и анализируют конкурентов только по пересекающемуся ассортименту, забывая смотреть, а что у конкурента еще представлено в той или иной группе товаров. Прежде чем что-то купить, большая часть людей ходит по разным сайтам и определяется с тем, какую модель выбрать или ищет какой-то товар в определенными потребительскими свойствами, и если у вас скудный ассортимент, то клиент уже на этой стадии может для себя понять, что выбор тут не велик и уйти на сайт конкурента, потому что у него есть из чего выбрать и можно позависать у него на сайте поиграться с фильтрами в каталоге и посмотреть, что можно себе позволить купить в отведенный бюджет. А уже потом, определившись с конкретным товаром, искать, где это можно выгоднее купить. Даже если окажется, что этот товар у вас есть и он стоит чуть дешевле чем у конкурента, еще далеко не факт, что все клиенты будут покупать у вас, т.к. сайт конкурента уже успел примелькаться и уже вызывает больше доверия, нежели ваш.

У товара у которого есть много всевозможных характеристик и потребительских свойств, как правило может быть и много аналогов от других брендов. И даже если у вас классная цена, быстрая и бесплатная доставка, клиенту просто нравится другой бренд, которого у вас в наличии нет, и он отдаст предпочтением магазину, у которого он есть. Поэтому тоже архи важно анализировать ваших конкурентов по ассортименту и стараться за ними не отставать.

Необходимо анализировать сайты конкурентов в целом

Также необходимо периодически мониторить сайты конкурентов на наличие всевозможных интересных маркетинговых или иных решений на сайте, которые могут иметь конкурентное преимущество. Например – распродажи, подарки при заказе, дополнительная гарантия и пр. Все это может склонять клиента на сторону вашего конкурента. Обращайте внимание и на представленный контент, например у конкурентов может быть богаче оформлена карточка товара – больше информации о товаре, больше и качественнее фотографии, есть видео о товаре и прочие штуки. Все это также может склонить клиента не в вашу пользу. Старайтесь анализировать все, что так или иначе может повлиять на продажи и не стесняйтесь реализовывать у себя на сайте понравившееся решения, все друг у друга подсматривают, далеко не всегда нужно изобретать велосипед.

Тот же самый анализ юзабилити сайта может внести достаточно большие коррективы в продажи. У начинающих предпринимателей я часто наблюдаю картину, когда они пытаясь сделать что-то уникальное, но только все портят, хотя им кажется, что это мега крутая фишка, которой ни у кого нет. Тут, конечно, нужно понимать хотя бы основы юзабилити, чтобы не копировать изначально провальные вещи, однако, когда вы просматриваете большое количество разных конкурентов продолжительное время, и что-то внедряете у себя, смотрите как это сказывается на продажах, то через некоторое время уже начинает приходить понимание, что хорошо, а что плохо.

Необходимо анализировать источники трафика конкурентов

Ну и куда же без понимания того, где ваши основные конкуренты рекламируются. Это тоже архи важно видеть и понимать, т.к. в интернет-продажах хорошо работает комплексный маркетинг (множество источников трафика, которые в совокупности дают значительно больший эффект, нежели каждый источник по отдельности). И порой на поиск той золотой середины основных источников, которые хорошо конвертируют посетителей в покупателей, могут уходить годы. Конкуренты, которые дольше работают на рынке или более успешны чем вы в продажах, могут нащупать ту совокупность источников, которые дают очень хорошую отдачу. И банально рекламируя свой магазин в этих источниках, вы можете переманить часть клиентов на себя, попутно сэкономив кучу времени и денег на тестирование неэффективных источников.

Конечно, тут влияет и сама стратегия продвижения и бюджеты, но тем ни менее анализируя источники, вы очень сильно себе помогаете в понимании того в каком направлении вам рекламироваться. Просто осознание вектора в каком направлении нужно двигаться порой творит просто чудеса. Многие новички в электронной коммерции, к сожалению, не всегда понимают в каком направлении необходимо развиваться в плане маркетинга. А ведь без него родимого продаж будет очень мало.

Надеюсь, к этому моменту уже более-менее стало понятно, почему так важно анализировать своих конкурентов. И чем раньше вы начнете это делать, тем больше шансов на успех. Конкуренты ведь тоже не сидят на месте и тоже анализируют и вас в том числе. И если вы будете сидеть сложа руки, то ничего само по себе не произойдет. Деньги в интернете не рисуются из воздуха, они приходят сюда из карманов реальных клиентов, и чем больше таковых вы переманите на свою сторону, тем больше вы сможете заработать. К сожалению, об этом часто забывают и единожды вложившись в самом начале, и потеснив конкурентов на рынке, решают, что теперь всегда так будет и можно расслабится. Но как показывает практика, на вас очень быстро отреагируют конкуренты, и ваши продажи пойдут на спад. Этот как в спорте (взять например бокс), если вы не знаете своего противника, его сильные и слабые стороны, то весь бой превращается для вас в русскую рулетку, и скорее всего вы проиграете, т.к. соперник будет знать ваши уязвимые места и легко одержит победу.

Видео на тему:

Как провести конкурентный анализ: 57 вопросов, которыми стоит задаться

Когда вы в последний раз проводили конкурентный анализ своего бренда? Если давно или никогда, то вы упускаете возможности для роста. Каждому бренду стоит регулярно заниматься анализом конкурентов, ведь это позволяет:

• Определять «белые пятна»
• Разрабатывать новые продукты и услуги
• Понимать рыночные тенденции
• Продавать более эффективно

Глубокое изучение любого из этих четырех компонентов повысит прибыльность вашего бизнеса. Но прежде вам нужно определиться с основными понятиями.

Для точного сравнения данных необходимо выяснить, с кем вы действительно конкурируете. То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может не сработать для вашего бренда. Разделите конкурентов на две «категории»: прямые и косвенные.

• Прямыми конкурентами являются предприятия, предлагающие продукт или услугу, которые могут заменить ваши продукты или услуги в той же географической области.
• Косвенные конкуренты предоставляют продукты, которые не могут заменить ваши продукты напрямую, но удовлетворяют ту же потребность клиентов или решают ту же проблему.

На бумаге все выглядит достаточно просто, но эти два термина часто используются неправильно. Сравнивать свой бренд стоит только с прямыми конкурентами. Здесь многие компании допускают первую ошибку.

В качестве примера возьмем Stitch Fix и Fabletics. Это службы по подписке, которые ежемесячно продают одежду, обслуживая аналогичную целевую аудиторию. Но детальное изучение показывает: при схожести бизнес-моделей, бренды продают разные типы продуктов. Одна компания фокусируется на стильных повседневных вещах, другая — на спортивной одежде для тренировок.

Да, эти марки удовлетворяют одну потребность: клиенты ежемесячно получают современную одежду. Но так как назначение одежды различается, бренды являются косвенными конкурентами. Это значит, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не станет тратить время на глубокое изучение Stitch Fix, так как их аудитория слегка различается. Даже это крошечное различие имеет большое значение. Но это не означает, что вам стоит забыть о косвенных конкурентах.

Отслеживайте их, так как они в любой момент могут скорректировать стратегию и перейти в зону прямых конкурентов. В нашем примере, Stitch Fix может запустить линию спортивной одежды, что, безусловно, изменит конкурентный рынок Fabletics.

Также это одна из причин, по которой вам нужно регулярно проводить конкурентный анализ. Рынок может и будет меняться постоянно, и если вы не следите за ним, то пропустите ключевые трансформации.

Определив прямых конкурентов, сформулируйте, какие бизнес-показатели стоит сравнивать по всем направлениям. Существуют три специфические категории показателей: бизнес (продукты), продажи и маркетинг.

В основе любого бизнеса лежит его продукт или услуга. С этого места и стоит начинать. Проанализируйте всю линейку продуктов/услуг конкурента и их качество. Также примите во внимание цены и скидки, которые конкурент предлагает клиентам. Здесь стоит рассмотреть несколько вопросов:

• В низкой или высокой ценовой категории работает конкурент?
• Оптом или в розницу он продает товары чаще всего?
• Какова его доля на рынке?
• Каковы характеристики и потребности идеальных клиентов конкурента?
• Использует ли он разные стратегии ценообразования для онлайн- и оффлайн-покупок?
• Чем эта компания отличается от других конкурентов?
• Как она распространяет продукты/услуги?

Провести анализ продаж конкурента несколько сложнее. Ответьте на следующие вопросы:

• Как выглядит процесс продаж?
• По каким каналам проходят продажи?
• Есть ли у конкурента несколько точек продаж и какое преимущество это дает ему?
• Есть ли у него партнерские программы?
• По каким причинам клиенты не покупают? Почему прекращают отношения с компанией?
• Каков их ежегодный доход и общий объем продаж?
• Регулярно ли конкурент дает скидки на продукты и услуги?
• Как продавец вовлечен в процесс?

Эта информация даст вам представление о том, насколько эффективен их процесс продаж и как подготовить ваших продавцов и менеджеров к успешной конкуренции на рынке.

Анализируя открытые компании, вы сможете легко найти их годовые отчеты в интернете, но в случае частных компаний вам придется потрудиться. Часть этой информации вы сможете найти, изучив свою CRM и обратившись к тем клиентам, которые упоминали, что рассматривали вашего конкурента как вариант. Узнайте, что заставило их выбрать ваш продукт или услугу.

Для этого сформируйте отчет, в котором показаны все предполагаемые сделки, в которых участвовал идентифицируемый конкурент.

Если вы не собираете эти данные в настоящий момент, обсудите с отделами маркетинга и продаж внедрение системы, в которой лиды отслеживаются относительно других компаний, которые они рассматривают.

По сути, для этого достаточно спросить потенциальных клиентов (через поле в форме, либо во время телефонного разговора) о том, с кем они работают сейчас, с кем работали в прошлом и пр.

Когда участник идентифицирован, попросите свою команду продаж глубже проанализировать, почему он рассматривает возможность перехода на ваш продукт. Если вы уже упустили сделку, обязательно проследите за потенциальным клиентом, чтобы определить, почему вы проиграли конкуренту. Какие услуги или функции привлекли его? Цена? Каково впечатление ушедшего лида от вашего процесса продаж? Если они уже ушли, выясните, почему они приняли такое решение.

Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиенты считают привлекательным в вашем предложении и что может отвернуть их от вас.

Ответив на эти вопросы, вы можете приступить к анализу маркетинговых усилий своего конкурента.

Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его маркетинговые усилия. Примите во внимание каждый из следующих пунктов:

• У конкурентов есть блог?
• Занимаются ли они созданием информационных документов или электронных книг?
• Они публикуют видео или веб-семинары?
• Есть ли у них подкаст?
• Используют ли они статический визуальный контент, такой как инфографика и мультфильмы?
• Они используют слайды?
• У них есть раздел FAQ?
• Есть ли пресс-релизы?
• Есть ли у них известные статьи?
• Производят ли они мультимедийный контент?
• Что насчет кейсов?
• Какие рекламные онлайн- и оффлайн-кампании они используют?

Затем оцените количество материалов. Наберется ли у них несколько сотен постов в блоге? Есть ли пять White Papers и одна электронная книга?

Затем определите частоту публикации контента. Они размещают нечто новое еженедельно, ежемесячно? Как часто появляются новые книги или кейсы? Скорее всего, вы столкнетесь с тем, что конкурент регулярно публикует новые материалы. В зависимости от тем, которые охватывает его компания, этот контент может помочь вам сформировать собственную стратегию.

Отсюда вы должны перейти к оценке качества контента. В конце концов, если качество отсутствует, то не имеет значение количество и частота публикаций, поскольку целевая аудитория не получит нужную ценность.

Выберите небольшую часть материалов для анализа, чтобы сделать процесс более управляемым и масштабируемым. Если отобранная часть будет включать контент на все охваченные компанией темы, то вы получите достаточно полную картину того, чем конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент конкурента, ответьте на следующие вопросы:

• Насколько точны материалы?
• Имеются ли орфографические или грамматические ошибки?
• Насколько глубок контент? Это уровень для новичков или материалы освещают сложные темы с интересными идеями?
• Какой тон общения использует конкурент?
• Структурирован ли контент (маркеры, жирные заголовки, нумерованные списки) для повышения читабельности?
• Контент бесплатный и доступный для всех, взамен за него что-то требуется?
• Кто пишет контент? Отдел, один человек, агентство на аутсорсе?
• Указано ли авторство статей? Описана ли биография автора и его заслуги?

Продолжая сканировать контент конкурента, обратите внимание на фотографии и изображения. Вы просматриваете их поверхностно или они впечатляют и привлекают внимание? Наложены ли на фоновые фотографии тексты или призывы к действию, характерные для этого бизнеса?

Добившись четкого понимания контент-стратегии вашего конкурента, выясните, действительно ли она работает.

Чтобы оценить привлекательность материалов конкурента для читателей, посмотрите, как целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее число комментариев, расшариваний, репостов и выясните, соответствует ли их контент следующим характеристикам:

• Некоторые темы резонируют лучше других;
• Комментарии отрицательные, положительные или смешанные;
• Люди высказываются по конкретным темам больше, чем по другим;
• Читатели лучше реагируют на посты в Facebook с определенным контентом;
• Если конкурент использует теги и если к каждому фрагменту контента прикреплены ссылки (кнопки) на социальные аккаунты, не забудьте это отметить.

Теперь переходите прямиком к стратегии продвижения конкурентного контента. Обратите внимание на:

• Плотность ключевых слов в тексте;
• Текстовые ALT-теги в изображениях;
• Использование внутренней перелинковки.

Следующие вопросы также помогут вам определить приоритеты и понять, на что следует обратить внимание:

• Какими ключевыми словами конкуренты дают акцент на том, что вы до сих пор не использовали?
• Какой контент сильнее разделен по тегам и связан перелинковкой?
• Какие социальные платформы наиболее активно используются вашей целевой аудиторией?
• Какие сайты связаны с сайтом конкурента, но не связаны с вашим?
• Кто еще делится контентом, который публикуют ваши конкуренты?
• Какой реферальный трафик приходит на сайт конкурента?
• Каков уровень различий ключевых слов, на которых вы хотите сфокусироваться?

Последняя область, которую стоит оценить, когда речь заходит о маркетинге — это присутствие вашего конкурента в социальных сетях и вовлечение аудитории на социальных площадках.

Как конкурент стимулирует взаимодействие с брендом через социальные сети? Есть ли в каждой статье кнопки расшаривания и социальные виджеты? Дает ли конкурент ссылки на социальные аккаунты вверху, внизу статьи или где-то еще? Отчетливо ли видны эти элементы? Усилены ли эти кнопки призывами к действию?

Если конкуренты используют социальную сеть, в которой вы не присутствуете, узнайте подробнее, будет ли она полезна вашему бизнесу. Чтобы определить это, проверьте коэффициент взаимодействия аудитории с материалами конкурента. Но сперва выясните, имеет ли конкурент аккаунты на следующих платформах:

• Facebook
• Vk.com
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• LinkedIn
• YouTube
• Pinterest

Затем обратите внимание на особенности конкретных аккаунтов:

• Количество подписчиков/фанатов/последователей;
• Частота и согласованность постинга;
• Вовлечение в контент (пользователи оставляют комментарии, делают репосты?)
• Виральность контента (сколько интеракций, репинов, ретвитов собирает средний пост?)

Теперь проанализируйте контент-стратегию конкурента в социальных сетях еще подробнее. Какие материалы публикуют конкуренты? Они ориентированы на конверсии или на повышение узнаваемости бренда? Каков процент оригинального контента? Как часто контент заимствуется из других источников? Эти источники постоянные? Какова общая тональность контента? Как конкурент взаимодействует с последователями? Как часто подписчики взаимодействуют с контентом?

Собрав эти данные, дайте общую оценку качества контента. В будущем это поможет проанализировать остальных конкурентов, используя аналогичную шкалу оценок.

SWOT — аббревиатура, составленная из слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats, или «сильные и слабые стороны, возможности и угрозы». По мере оценки каждого компонента бизнеса конкурентов, привыкайте к SWOT-анализу. Это означает, что вы будете учитывать сильные и слабые стороны конкурента, а также возможности и угрозы его бизнесу. Несколько вопросов, важных для начала:

• С чем вы справляетесь наиболее успешно (продукты, контент-маркетинг, SMM и пр.);
• Где конкурент опережает вас?
• Какая область наиболее уязвима у вашего конкурента?
• Где ваш бренд имеет преимущество перед конкурентом?
• С чем из этого конкуренты могут справиться?
• В каких областях вы воспринимаете конкурента как угрозу?
• Есть ли на рынке возможности, которые ваш конкурент определил первым?

Вы сможете сравнить свои недостатки с сильными сторонами конкурента, и наоборот. Поступая так, вы научитесь лучше позиционировать свою компанию, найдете точки роста и новые возможности улучшить собственный бренд. Но прежде чем приступать к сравнению себя с конкурентами, необходимо определить, на каком уровне находится ваш бизнес сейчас. Это поможет на стадии SWOT-анализа.

Объективно взгляните на свои продажи и маркетинговую стратегию, используя те же показатели, которые вы применяли при оценке конкурентов.

Анализ конкурентов в 10 шагов: практическая инструкция

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите – по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь – как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов – это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией – это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными – основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты – те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

• местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
• ассортимент и качество товара;
• ценовая политика;
• уровень сервиса и дополнительные услуги;
• рекламная активность;
• потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

• владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
• уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники – мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты – все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

• сколько конкурентов у вас на рынке;
• насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
• насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 – это отсутствие качества, а 5 – самое сильное предложение.

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel – «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

• насколько конкурент известен и что о нем знают;
• какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
• какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
• когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
• какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
• как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить – где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

• возраст и пол;
• доходность;
• состав семьи;
• сфера деятельности;
• критерии выбора продукта;
• психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.