Как рассчитать рекламный бюджет

Сегодня мы подготовили статью на тему: «как рассчитать рекламный бюджет», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.

Чтобы рассчитать рекламный бюджет, предпринимателю нужно:

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных — проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Как рассчитать рекламный бюджет или сколько денег тратить на рекламу — вопрос, зачастую волнующий новичков, которые только начинают пользоваться благами интернет-маркетинга.

Бюджет, цена клика, вложения в рекламу — важные понятия, над которыми нужно подумать… точнее просто взять и просчитать… Чтобы таких вопросов у вас не возникло никогда.

Какую стоимость клика ставить, какой бюджет нужен на рекламу, сколько тратить, нормально «это» или нет, какая конверсия должна быть — все вот эти вопросы сводятся к одному — как рассчитать рекламный бюджет.

Поэтому, давайте рассчитаем рекламный бюджет для вас.

Как рассчитать рекламный бюджет: максимально упрощенная формула

Давайте разберем стоимость клика для любой рекламы, при этом не имеет значение, чем вы занимаетесь.

Цена клика складывается из стоимости товара/услуги, того что вы продаете минус затраты (все затраты, услуги колл-цента, все сервисы, домены, постинги на один какой-то товар (эти значения разделить и усреднить).

Умножаем на конверсию сайта (или профиля в Инстаграм, лид-формы, страницы Вконтакте — любой продающей платформы).

И умножаем на конверсию оператора или конверсию отдела продаж (колл-центр), т.к. людей все равно нужно прозвонить, чтобы вы гарантированно получили деньги (обработки заявок и работа с возражениями).

Давайте на примере.

(Цена товара 3.500р. минус все затраты 1000р.) х (конверсия лендинга 3%) + (каждая вторая заявка подтверждается) х 45% = примерно 34р.

Это максимальная стоимость клика, которую мы можем заплатить, и при которой выйдете в ноль. То есть ничего не заработаете вообще.

Теперь вот от этой ставки (34 р.) нужно отталкиваться. Это максимум, что вы готовы заплатить Фейсбуку, Вконтакте, Яндексу и т.д.

Просто держите это значение в голове. У каждого проекта или бизнеса должен быть какой-то ориентир. Нужно знать, во сколько обходится заявка.

Платите столько, сколько вы готовы зарабатывать.

Это не строгий показатель. Если брать наш пример, то 34р. – это показатель, при повышении которого вы уходите в минус.

Теперь встает резонный вопрос: а какой бюджет мне нужен на рекламу? Не только на начальном этапе, но и после.

Изначально нужно определить, СКОЛЬКО денег вообще вы готовы вкладывать в рекламу. Перед тем, как решить этот вопрос, нужно задуматься о показателях.

Чем больше показатели конверсии сайта, оператора, тем меньше цена клика.

Чем лучше у вас показатели, тем больше вы можете себе позволить, тем больше вы можете вкладывать в рекламу.

И уже заморачиваться над такими показателям, как CTR, дневной бюджет и т.д.

Когда вы от и до знаете свою воронку продаж, неважно сколько вкладывать денег в рекламу.

Зависит только от того, сколько денег вы кладете в карман и сколько денег вы вкладываете в развитие бизнеса.

Дальше логично: больше вкладываете в развитие бизнеса и рекламу – будет рост по уже отработанной схеме.

Все вышеперечисленное касается тех, у кого уже есть сайт, отдел продаж и т.д.

Давайте разберем на примере рекламы в Фейсбук, особенно, когда вы впервые зашли туда.

С рекламой ВК и контекстной рекламой вроде все более-менее понятно, а что делать с Фейсбуком? Сколько денег тратить именно на эту рекламу.

Ситуация такая же:

Запускаем рекламу с целью Трафик на сайт (плата за клики), а потом сравниваем, устраивают ли вас показатели относительно усредненного или нет.

Для начала вкладываем деньги, чтобы получить какие-то первые показатели. Цена клика будет выше.

В течение 4-5 дней показатели стабилизируются и вы будете понимать, какая цена клика вас устраивает и нужно ли вкладывать дальше.

Позже, когда цена клика будет устраивать, бюджет можете увеличивать до бесконечности. Уже есть система продаж и есть показатели.

Чтобы в дальнейшем количество заявок и клиентов росло, вам нужно работать над конверсией продающей площадки, с отделом продаж (или е-mail рассылкой).

Если стоимость клика растет и вы хотите сделать ее ниже, нужно работать с аудиторией и с конверсией (инструменты в системе продаж), также работаем с аудиторией, чтобы показывать рекламу тем, кому это нужно.

Нет тематического видео для этой статьи.

Затем вкладываем бюджет относительно того, хотим ли мы это делать быстро (вкладывать большую часть прибыли) или постепенно (не вкладывая при этом больших бюджетов).

Нужно знать свои средние цифры и от них отталкиваться, чтобы рассчитать рекламный бюджет.

Цена клика = (стоимость товара — затраты) х конверсия сайта х конверсия оператора.

Надеюсь, вопросы про то, как рассчитать рекламный бюджет или «Какую ставку ставить?», «А это нормально или нет?», «Какая стоимость клика?», «Какой бюджет нужен?», «Сколько мне нужно для старта?» и т.д. у вас отпадут.

Сколько стоит реклама в Инстаграме? Ни один профессионал не ответит на этот вопрос сразу, потому что на стоимость рекламы влияет несколько факторов: известность бренда, товар и его цена, конкуренция в нише. Например, стоимость рекламы кроссовок Adidas и ботинок ручной работы будет сильно отличаться. Но это вовсе не значит, что вы не можете рассчитать рекламный бюджет для своего проекта. Мы подготовили пошаговую инструкцию, с помощью которой вы определите, сколько стоит реклама именно вашего товара, какой бюджет на продвижение нужен и сколько продаж в месяц вы сможете получить.

Чтобы узнать, сколько клиентов и по какой цене вы сможете привлекать, запустите тестовое рекламное объявление, а лучше — не одно. На первом шаге вам нужно построить гипотезу: кто ваш покупатель и что для него важно при покупке вашего товара. Например, вы продаете развивающие игрушки детей. Чаще всего игрушки покупают молодые мамы, которые заботятся о развитии малыша и хотят занять его полезной игрой. Это и будет нашей гипотезой.

На этом шаге соберите как можно больше информации о ваших покупателях: на что они обращают внимание при выборе товара, что для них важно при покупке и оплате. Вот какой список получился для наших игрушек: натуральные и безопасные материалы, подробная инструкция с примерами и фотографиями, несколько вариантов игры, оплата заказа при получении, доставка курьером. Выпишите себе все пункты, они пригодятся вам позже.

Рекламный бюджет:
Правила расчета и планирования

Дмитрий Сендеров,
исполнительный директор « Группы „СТРОНГ“ директор рекламного агентства «APT ЮНИ0Н

Проблема определения бюджета на рекламу знакома каждому, кто имеет дело с маркетинговыми коммуникациями. Причем трудность состоит порой не только в том, чтобы этот бюджет « выбить». Гораздо важнее — точно определить его размер. Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей? Как расходы на медиа должны соотноситься с прибылью и расходами конкурентов? К сожалению, нередко компании действуют наобум, выделяя деньги по принципу „сколько осталось“ или „не меньше, чем у других“, включаясь тем самым в гонку бюджетов. Оба подхода в итоге приводят к печальным последствиям. Как же правильно рассчитывать бюджет на рекламу? Об этом пойдет речь в статье Дмитрия Сендерова.

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему — как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности.
В этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране.
Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

1. Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален.
После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая
объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов.
Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует « эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы.
Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

2. Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок — его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.
Выходить на федеральные СМИ ( в первую очередь — ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.
При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило — чем шире рынок, тем дороже реклама.
Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

3. Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка — конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их « плюсов» и „минусов“, знание их затрат и эффективности проведенных кампаний — необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS — Share of Spends) и рейтингов (SOV — Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

4. Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

5. Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая « в ноль» или „в минус“. Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей.
Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда.
При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж.
Самое опасное — включаться в „гонку бюджетов“, так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один — прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель « наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме.
Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность.
Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть.
В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения ( чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, « освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

Сендеров Дмитрий

Рекламный бюджет отдела маркетинга — годовой размер инвестиций в поддержку товара компании, закрепленный документом с помесячной разбивкой сумм бюджета по конкретным статьям инвестирования. Составляется 1 раз в год в рамках годового стратегического планирования и является неотъемлемой частью плана маркетинга.

Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.

После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз. Готовые примеры и удобный шаблон — образец помогут вам в этом.

Оглавление:

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

• Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
• Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
• Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Перед тем, как перейти к расчету рекламного бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:

Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.

Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.

Пример того, как может выглядеть рекламный бюджет в Excel с разбивкой по основным статьям:

Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:

• мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
• мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
• мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
• мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.

О том, как правильно выбрать медиа-микс для рекламной кампании товара читайте в статье: Выбор медиа-микса для рекламной кампании.

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

О том, как выбрать период рекламной кампании, который принесет максимальный эффект за минимальные вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения рекламной кампании

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

• не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
• являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
• по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

1. процент от валовых продаж
2. на основе исторических данных
3. конкурентный паритет
4. соотношение доли голоса и доли рынка

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

• автомобильная промышленность: менее 1%
• сеть розничной торговли: 2,5%
• отрасль бизнес услуг: 3,5%
• развитие нового бизнеса: 5-7%
• рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
• фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Читайте подробнее о методе в статье «Зависимость доли голоса и доли рынка», а о стратегиях использования модели на практике в статье «Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM»

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

• рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
• определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
• используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

“Руководитель строительной организации”, 2011, N 7

Как правило, в практике российских компаний бюджет на рекламу определяется просто: сколько есть “свободных” денег, столько и дадим. Часто эти деньги оказываются выброшенными на ветер. Ошибки в бюджетировании руководители допускают потому, что привыкли игнорировать формирование бюджета на рекламу в зависимости от целей и задач организации. Что необходимо предусмотреть, чтобы затраты на рекламу были эффективными ?

Материал подготовлен по материалам семинара “Лидер года”, организованном нижегородским НБД-банком.

Основная трудность определения объема средств, выделяемых на рекламу, заключается в том, что никто точно не знает, каким образом они повлияют на объем продаж или другие маркетинговые цели. К сожалению, между израсходованными финансами и ожидаемым результатом продаж, как правило, нет четкой связи. Некоторые строительные организации благодаря собственному опыту определили необходимый объем расходов для достижения оптимального уровня или объема продаж в данное время. Но и этих “продвинутых” рекламодателей вопрос бюджета ставит в весьма затруднительное положение.

Динамичная рыночная ситуация обычно усложняет для большинства рекламодателей задачу составления бюджета, включающую оценку возможных действий конкурента и выделение части средств на непредвиденные расходы. В российской действительности эти непредвиденные расходы, как правило, в основном идут на ответные действия в случае использования конкурентами “черных” PR-технологий. И это опять-таки подтверждается опытом.

В конце концов реклама не является единственным фактором, влияющим на уровень продаж продукта. Важную роль играют и другие элементы маркетингового набора: ценообразование, продвижение товара, деятельность торговых представителей, упаковка и т.д. Тем не менее невозможно точно определить эффективность рекламы по сравнению с другими элементами маркетингового набора.

Начиная свою работу, медиапланеры должны четко представлять, что включает в себя рекламный бюджет. Многие специалисты по маркетингу считают, что рекламные проспекты, совещания по организации сбыта (которые в отечественном бизнесе, как правило, не оканчиваются конкретными решениями) являются одним из видов рекламы. И это помимо очевидных рекламных издержек на коммерческую продукцию, поддержки талантов, печатной продукции и т.д. Независимо от того, как определяется рекламный бюджет в конечном итоге, руководители рекламных отделов и специалисты рекламных агентств должны быть в курсе, сколько средств выделяется на “рабочие СМИ”, то есть стоимости рекламного времени и пространства. Они также должны знать, является ли эта стоимость “валовой” (включающей комиссионные сборы агентства) или “чистой” (подразумевающей вычет 15% комиссионных агентства, запрашиваемых большинством массмедиа).

Примечание. Составление бюджета рекламы должно опираться на максимальное количество знаний и опыта, имеющихся на данный момент у руководства компании, и исходить из стоящих перед организацией задач.

Итак, в практике на сегодняшний день существует четыре основных метода исчисления рекламного бюджета:

• процент от продаж;
• конкурентный паритет;
• от наличных средств;
• исходя из целей и задач.

Эти методы обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко осваиваются. В идеальной ситуации они образуют приблизительно одинаковые уровни финансирования. В международной практике самый популярный метод – исходя из целей и задач, либо отдельно взятый, либо в комбинации с другими методами. Что касается российского бизнеса, как правило, наиболее распространенный метод – остатки от иных маркетинговых мероприятий. Он реализуется на практике следующим образом: “На, дорогой рекламист, 10 тыс. руб. и ни в чем себе не отказывай”.

Рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из существующих механизмов исчисления рекламного бюджета.

Чтобы определить бюджетные расходы методом процента от продаж, производится умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы. Обратите внимание: предполагаемых, то есть планируемых, оборотов. В российской реальности если компания пользуется данным механизмом исчисления бюджета, то речь, скорее всего, идет о прошлогодних данных. Получаем определенное противоречие: сегодняшние цели традиционно амбициознее, чем прошлогодние, а привязываемся мы по результатам к прошлому периоду.

Иногда компании выводят следующую закономерность: объем денежных средств зависит от уровня продаж торговой марки. Тогда при росте продаж прямо пропорционально увеличиваются вложения в рекламу, если же объем продаж сокращается, то, соответственно, уменьшаются и расходы на рекламу. При такой зависимости неизбежен следующий неконструктивный разговор в рамках рабочих совещаний компании.

Руководитель отдела продаж: “У меня не идут продажи. Дайте команду руководителю рекламного отдела начать рекламную кампанию”.

Руководитель рекламного отдела: “У вас нет продаж – у меня нет денег на рекламу. Начните продавать – я начну рекламировать”.

Получается как в детском мультфильме: “Для того, чтобы купить что-нибудь нужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное. А у нас на это денег нет”.

Примечание. На первом этапе составления бюджета с помощью метода процента от продаж рассчитывается объем средств, вложенных в производство и распределение. Разница между этими издержками и отпускной ценой товара определяет резерв, необходимый для рекламы.

С другой стороны, зачастую мы сталкиваемся с обратным вариантом восприятия рекламной ситуации бизнеса в регионах. Во многих городах согласно исследованиям, проведенным “Мастерской эффективного репутационного менеджмента”, потребитель убежден, что, если у компании все в порядке с продажей продукта, она рекламу не дает. И если появились рекламные модули или ролики, то дела у организации идут крайне плохо.

Как можно избежать подобных заблуждений и противоречий профессионалу в области рекламы? Основой данного метода является мультипликатор – численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учесть стоимость товара и политику ценообразования каждого производства. Если стоимость производства и распределения продукта торговой марки составляет 15 центов, а продукт продается за 1,25 долл. США, то остается значительный резерв денежных средств для рекламы, фондов стимулирования и накопления.

Ключом к данному методу является нахождение оптимального мультипликатора. В большинстве случаев этот мультипликатор устанавливается произвольно, в других случаях в качестве основы используются производственные промышленные стандарты. Этот метод исчисления бюджета может показаться совсем негибким, однако это не так. Вычисление показателя является в большинстве случаев только начальным этапом. После того как процентное соотношение умножено на величину оптовых продаж, может быть скорректирован итог с целью компенсации специальной маркетинговой ситуации. При возникновении особых маркетинговых потребностей выделяется дополнительный объем денежных средств. Некоторые компании при представлении нового товара или столкновении с сильным конкурентом вместо добавления в итог завышают мультипликатор.

Несмотря на объективные плюсы механизма, существует ряд критических замечаний в его адрес. Для некоторых видов бизнеса он кажется алогичным, поскольку реклама в большей степени зависит от продаж, чем от чего-либо другого. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств тратит на рекламу, хотя, вероятнее всего, должна была бы тратить больше. Пока рейтинги/уровень продаж анализируются по регионам, лучшие регионы продолжают быть лучшими, а более слабые, которые должны были бы получить помощь в финансировании маркетинговых коммуникаций, становятся еще слабее. Также механизм этого бюджетирования предполагает, что существует непосредственное линейное соотношение рекламы и уровня продаж, что не всегда соответствует действительности. Другим недостатком метода является то, что он никоим образом не стимулирует компании на вложение средств в исследования, необходимые для нахождения взаимопонимания рекламы и объема продаж.

Метод расхода на единицу (рейтинг из расчета на экземпляр) является вариантом метода процента от продаж. С помощью данного метода бюджет формируется как результат продаж, однако за основу берется продажа не в деньгах, а в единицах товара. Многие преимущества и недостатки метода процента от продаж относятся и к этому механизму исчисления бюджета. Кроме того, ему присущи еще два недостатка. Во-первых, при неправильном его использовании компания может потерять контроль над прибылью. Это особенно актуально в тех случаях, когда продукт или торговая марка имеет широкий спектр размеров и цен. Например, компания X выпускает четыре вида строительных материалов и показатели прибыльности для каждого вида свои. Второй недостаток метода состоит в том, что работа с единицами товара и фиксированными ставками расходов не учитывает уровень инфляции. Во избежание этого необходимо ежегодно корректировать рейтинг из расчета на экземпляр.

Метод конкурентных затрат предполагает формирование бюджета на основе суммы расходов конкурирующих компаний. Уровень расходов компании не обязательно должен в точности соответствовать издержкам конкурентов, хотя иногда так оно и должно быть. Основным недостатком данного подхода является тот факт, что конкуренты могут быть осведомлены о вашей деятельности или ваши и их цели могут не совпадать. Данный метод также ошибочно предполагает, что простое повышение расходов на рекламу автоматически повысит уровень продаж или увеличит долю рынка. Еще одно “но”: продукция конкурирующих компаний должна отличаться от вашей или по крайней мере потребители должны воспринимать эти продукты как разные.

С помощью другого конкурентного метода доля расходов компании соотносится с ее рыночной долей. Поскольку та или иная компания всегда теряет определенное количество покупателей в пользу конкурентов, эта методика предполагает расходы на уровне, который на несколько пунктов выше рыночной доли компании. В случае выхода новой продукции или для обеспечения максимально долгосрочной прибыли целевая доля расходов должна практически вдвое превышать ожидаемую рыночную долю. Реализация этого метода зависит от способности рекламодателя предугадывать будущую рыночную долю компании и уровни издержек ее конкурентов. В определенной степени данный метод также зависит от того, как определен конкурентный набор.

Метод целей и задач начинается с постановки специфичных маркетинговых и рекламных целей. После их определения составляется итоговый бюджет. В качестве целей могут выступать продажи, уровень выпуска акций, ожидаемая прибыль, запуск нового продукта, вывод из оборота устаревающего продукта, персонифицированные коммуникации, акты по слиянию-поглощению, продажа компании и т.д.

Данный метод имеет два основных недостатка. Во-первых, он не решает основную проблему бизнеса: специалисты в области медиапланирования обычно не знают, какой объем средств необходим для достижения той или иной цели. Во-вторых, этот метод не учитывает соотношение значимости каждой цели и стоимости ее достижения. Сохранит ли продукт свою прибыльность, если будут израсходованы средства, которые считаются необходимыми для достижения той или иной поставленной цели?

Практический опыт доказывает, что в данном случае наиболее эффективен способ создания портретов сегментов потребителей, на которых рассчитано воздействие конкретных маркетинговых коммуникаций, включая медиапредпочтения и требования к продукту.

Алгоритмы субъективного формирования бюджета включают в себя принятие решений на основе личного опыта и субъективных мнений. Разработчик бюджета учитывает некоторые субъективные факторы, например минимальный объем работ для рекламы или границы возможной прибыли. Однако даже после принятия во внимание всех этих факторов окончательные расчеты производятся довольно субъективно.

Метод субъективного формирования бюджета известен в рекламных кругах еще и как “все, что мы можем себе позволить”. И хотя на первый взгляд этот подход кажется алогичным или грубым, он может быть вполне реален в том случае, если субъективное решение верное. Хотелось бы отметить, что обычно я не преподаю этот механизм исчисления рекламного бюджета топ-менеджерам и собственникам бизнеса, поскольку именно он западает в сознание и становится наиболее любимым. Этой группе специалистов я, как правило, говорю, что подобный подход к бюджетированию начинается с установления коэффициента прибыли или стоимости в денежном выражении, после чего систематически анализируются расходы на выполнение работ. Средства, которые остаются после учета всех расходов, предназначаются для проведения маркетинга (продаж), часть из них идет на рекламу. Сформированный на такой основе бюджет трудно защитить, особенно в том случае, если имеются основания предполагать, что, чем больше выделяется средств, тем больше величина продаж и выше прибыль.

Некоторые специалисты по маркетингу и рекламе полагают, что наилучшим способом определения размера бюджета для рекламы является проверка различных уровней расходов с целью выявления наиболее благоприятного для увеличения объема продаж при наименьших общих расходах. Экспериментальные проекты, разрабатываемые для этой цели, варьируются от простых предварительных и заключительных тестирований, выполняемых на одном рынке, до проектов, в которых рынки тестируются и сравниваются с контрольными рынками. Хотя результаты таких экспериментов хранятся в секрете, время от времени некоторые из них публикуются. Однако практика показывает, что доверять многим ресурсам, предоставляющим аналитику по этому вопросу, не рекомендуется.

В настоящее время лишь некоторые компании эффективно применяют экспериментальный метод, хотя те, кто его используют, вполне удовлетворены результатом. Многие из этих организаций не предают огласке детали своих методов, потому дать совершенно независимую оценку в данной ситуации не представляется возможным.