Сегодня мы подготовили статью на тему: «эффективное представление продукции», а Анатолий Беляков подскажет вам нюансы и прокомментирует основные ошибки.
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.
Возможно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:
должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
должны быть хорошо видны покупателю,
должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.
Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер – содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.
Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Третий принцип мерчандайзинга – эффективное представление продвигаемых товаров
Эффективное представление продвигаемых товаров включает несколько особенностей, которые необходимо учитывать при размещении рекламы на месте продажи товаров аптечного ассортимента.
1. Ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена
была хорошо видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару.
Работник первого стола должен помнить о том, что цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Посетитель может покинуть аптеку, так ничего не купив, если он не будет иметь
четкого представления о цене. Цена товара должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю. Для избежания путаницы и конфликтных ситуаций необходимо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препарату или товару он относится. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.
Хорошо использовать специальные таблички яркого цвета,
например, желтого, необычной формы для привлечения внимания
посетителей аптеки и для выделения рекламируемого товара при
проведении специальных акций: «Хит сезона», «Лидер продаж», «Теперь и растворимые», «Два покупаешь – один бесплатно», «Купи две
упаковки – получи магнитик бесплатно».
Нет тематического видео для этой статьи.
Ценники, основные характеристики (для новых препаратов), таблички о невозможности возврата или обмена фармацевтического ассортимента – также должна быть читаемой для покупателей (именно для покупателей, а не для того, кто их пишет). Не стоит проверять остроту зрения ваших клиентов, лучше позаботиться о том, чтобы надпись была видна человеку с легкой степенью близорукости, забывшему дома очки. Отдельно стоит сказать о формулировках – по западным стандартам, информация должна быть подана так, чтобы ее способен был правильно понять подросток 14 лет со средним уровнем интеллекта (естественно, без медицинского образования).
И разумеется, в каждом деле должно быть чувство меры – количество информации должно быть достаточным, чтобы покупатель легко мог сделать выбор, но не настолько большим, чтобы он запутался и «утонул» в этом информационном потоке.
2. Внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом:
Расширенная информация о том или ином препарате, изделии медицинского назначения и других позволяет улучшить качество обслуживания и повысить их реализацию. Существуют следующие средства рекламы (см. таблицу):
Чтобы научиться лучше понимать клиентов и потенциальных партнеров, мы используем самые разные формы работы. Сегодня мы расскажем о сессиях живой обратной связи, посвященных эффективному представлению продукции.
Глобальная команда профессионалов объездила весь мир, чтобы собрать максимальный отклик от потенциальных потребителей и предпринимателей. В сентябре 2016 года члены этой команды провели серию сессий живой обратной связи и воркшопов вместе с активными Лидерами-партнерами. Один цикл мероприятия был разбит на четыре дня:
1 день. Тестирование текущих сообщений о продуктовых направлениях и продуктах
2 день. обработка и анализ данных
3 день. Воркшоп с лидерами и их партнерами
4 день. Тестирование модернизированных сообщений
Первый семинар включал в себя две сессии живой обратной связи (утреннюю и вечернюю) и был посвящен исключительно тестированию текущих сообщений о продуктовых направлениях и продуктах. Второй день был посвящен анализу полученных накануне данных.
В течение третьего дня был проведен воркшоп с Лидерами и их партнерами по улучшению сообщений на основе полученных данных. В завершение семинара было проведено тестирование модернизированных сообщений в рамках повторных сессий живой обратной связи. Благодаря описанной программе семинара Лидеры поняли, какие методы приносят результаты, а какие нуждаются в доработке. Они записали полученную информацию, изменили свои презентации продуктов и увидели положительную реакцию аудитории.
Чтобы поддержать участников семинаров в создании улучшенных презентаций, команда специалистов предоставила им три готовых инструмента. Во-первых, журнал с подробной информацией о тестируемых продуктах для ведения записей и описания обновленных версий презентаций продуктов. Во-вторых, данные, полученные в ходе сессии живой обратной связи, включающие в себя анализ информации о потенциальных партнерах и клиентах и их ответы на общие определяющие вопросы. Особые данные о продукте также были отражены в индивидуальных оценочных карточках. И наконец, видеозаписи отдельных презентаций продуктов.
Перед интернациональной командой стояла задача помочь Лидерам и их партнерам разобраться с данными, полученными о своих презентациях в ходе сессий живой обратной связи, и разработать обновленную версию презентаций с использованием плана рассказа о продукте. Иногда нужно было помочь изменить структуру сообщения или проанализировать его содержание, а в некоторых случаях Лидеры и их партнеры готовили абсолютно новую презентацию.
Главная цель проекта «Amway — в ногу со временем!» не изменилась и также направлена на поддержку Лидеров и их партнеров в развитии предпринимательства. Однако изменился предмет тестирований в течение всех сессий живой обратной связи. Команда протестировала сообщения, которые ежедневно используются Лидерами и их партнерами при рассказе о продукции Amway потенциальным или действующим клиентам.
С помощью анализа количественных и качественных данных на семинаре были определены основные аспекты, требующие изменений. Более того, на стадии повторных сессий живой обратной связи Лидеры и их партнеры оценили результаты проделанной работы.
Ключевые аспекты сессий и воркшопов
Во время сессией живой обратной связи Лидеры, их партнеры и специалисты Amway выяснили: отношение людей к покупке продуктов в компаниях прямых продаж, включая Amway, является нейтральным или положительным.
Но после повторных сессий с использованием обновленных презентаций было выявлено улучшение отношения, особенно если речь идет о продукции Amway. Кроме того, было отмечено, что презентации всех Лидеров и их партнеров стали вызывать больший интерес аудитории.
СПЕЦИФИКА ОБРАЩЕНИЯ Респонденты позитивно реагировали на короткие емкие сообщения, в которых четко обозначались преимущества продукта. Преувеличение достоинств продукта или презентация его преимуществ, не основанных на достоверных фактах, звучали нереалистично и вызывали дополнительные вопросы. А также они негативно воспринимали слишком деловой или слишком коммерческий стиль общения. При этом респонденты реагировали намного положительнее, когда Лидеры и их партнеры вели себя естественно и старались вызвать их интерес, используя простые и понятные высказывания.
СПЕЦИФИКА ПРОДУКТА Когда респонденты задумывались о покупке продукции Amway, самым важным для них было узнать следующую информацию:
1) качество продукта;
2) цена/качество по сравнению с главными конкурентами;
3) полная стоимость продукта;
4) гарантии Компании.
Четкая структура рассказа о продукции помогла Лидерам и их партнерам создать сообщения, отвечающие на вопросы клиентов о продукции Amway. Мы хотим повторить успех трех семинаров, проведенных в России в сентябре — октябре 2016 года. Следовательно, следующим шагом, как мы уже говорили ранее, будет создание тренинга для Независимых Предпринимателей Amway. Ожидается, что обучающий модуль «Тренинг Эффективное представление продукции» будет запущен в 2017 году.
Создание новых форматов для работы с клиентами – важная и интересная задача, к которой в Amway подходят творчески. Рассказываем о прошедших в 2016 году встречах Лидеров с клиентами, знакомим с отзывами участников.
В рамках поддержки Новой модели регистрации Amway Академия совместно с активными Лидерами разработала и протестировала сценарий мероприятий для клиентов по трем продуктовым направлениям:
Цель: Поддержка Лидеров в создании и развитии среды, ориентированной на клиента.
• Создание положительного первого впечатления у клиента о продукции Amway.
• Представление продукции в соответствии с потребностями клиента.
• Установка высоких стандартов построения взаимоотношений с клиентом.
Существует множество способов эффективного представления товара покупателю. Выбирая, какой из них следует применить в конкретной ситуации, специалисты по планировке магазины исходят из следующих соображений. Во-первых, и это, пожалуй, самое важное, представление товара должно быть связано с имиджем магазина. К примеру, в некоторых магазинах все мужские рубашки с 36 до 43 размера размещаются в одном и тот же месте, что позволяет покупателям познакомиться со всеми представленными товарами. Данное размещение соответствует упорядоченному имиджу магазина. Другие торговцы размещают товары, комбинируя их по стилям или цветам. Такое представление вызывает ассоциацию с модным имиджем и более приятно с эстетической точки зрения, но покупателям приходится долго искать нужный размер.
Во-вторых, следует учитывать природу товара. Джинсы можно, не задумываясь, разложить по полкам, а вот юбки должны висеть, чтобы покупатели рассмотрели их фасон и дизайн.
В-третьих, способ представления товара зачастую определяется его упаковкой. В магазинах низких цен болты и гайки, например, продаются в небольших пачках, а в магазинах инструментов — поштучно. В последнем случае они стоят значительно дороже, хотя сотрудники магазина не занимаются взвешиванием и упаковкой этих мелких предметов.
В-четвертых, представление товара зависит и от его потенциала прибыли. Низкоприбыльные и быстро реализуемые товары, к примеру школьные принадлежности в начале учебного года, не нуждаются в таких сложных и дорогих дисплеях, как авторучки Parker. Перейдем к конкретным способам представления.
Некоторые торговцы с успехом применяют идейное представление товара — метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Так, отдел мебели часто располагают в магазине в домашней обстановке, чтобы покупатели получили представление, как она будет смотреться в квартире. Отдельные предметы могут группироваться, что позволяет показать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров.
Товары фирм-производителей, пользующиеся высоким спросом, обычно продаются совместно в бутиках, о которых говорилось выше. Этот способ схож с идейным представлением, так как товары одного и того же поставщика, как правило, упорядочиваются в рамках своей группы.
Пожалуй, наиболее общим способом организации товара является группировка по видам и стилям. В магазинах низких цен, продовольственных, хозяйственных и аптеках так организованы практически все категории товаров. Этот способ применяют и торговцы одеждой. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем свитер, он ожидает найти все свитеры в одном месте.
Другой популярный способ организации товаров (причем самых разных, от одежды до гаек с болтами) — по размерам. Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому в этом случае им проще всего найти необходимый товар.
Довольно смелый способ представления товаров — организация по цветовой гамме. К примеру, зимой магазин женской одежды объединяет в отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.
В гл. 10 мы рассказали об организации товаров по ценовым категориям, или о выравнивании цен (когда торговец предлагает ряд заранее определенных ценовых позиций по каждому классу товаров), что позволяет покупателям выбирать товары, соответствующие некоторой цене. К примеру, мужские сорочки могут продаваться по ценам $ 30, 45 и $ 60.
Еще один популярный метод — вертикальное представление. В этом случае товар размещается вертикально на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается так, чтобы ой следовал естественному движению глаз — покупатели такого магазина как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами: в универмаге вы встречаетесь с колоннами полотенец одного цвета, в супермаркете — стойками из оранжевых коробок с порошком Tide.
Объемное представление, как видно из названия, заключается в представлении товаров в больших количествах. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дешевые вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Продавцы надеются, что покупатели заметят самостоятельно представляющий себя товар, подойдут и приобретут его. Например, по праздникам в продовольственных магазинах в концах гондол (т. е. на концевых стойках) размещают целые горы упаковок Pepsi.
Одновременно удовлетворить требования эффектного представления и эффективного хранения товаров весьма непросто. Магазину необходимо показать покупателям как можно больше товаров. Один из вариантов решения данной проблемы — фронтальное представление (когда покупателям предстает наиболее привлекательная сторона товара). Например, книгоиздатели немало времени уделяют разработке привлекательных обложек, но во многих книжных магазинах покупатели видят только корешки книг. Торговцы, которые стремятся к более эффективному представлению, выставляют некоторые книги лицевой стороной. Аналогично поступают и с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.
Выбирая способ представления, торговец должен взглянуть на свой магазин глазами покупателя.
После долгого безуспешного поиска в торговом зале мало известной марки товара, у потребителя, как правило, формируется негативное отношение к продукту-новинке и он, как показывает практика, решает вообще отказаться от поиска товара-новинки даже в других магазинах и покупает хорошо известный ему товар, в т.ч. и являющийся конкурентным. Как же избежать подобных ситуаций? Рассмотрим несколько советов по эффективному мерчендайзингу товаров-новинок!
Опасности повсеместного вывода новинки
Первоочередная задача при выводе нового продукта – грамотное определение целевой группы потребителей. Важно, где именно покупатель найдет товар-новинку и поэтому определение наиболее эффективных торговых каналов для представления новинки является одним из главных факторов, влияющих на успех выведения на рынок нового продукта.
Пример применения совета №1
При выводе новой марки пива в среднем ценовом сегменте достичь наилучших результатов получится при условии высокой представленности новинки не только в супермаркетах с богатым ассортиментом, но и в небольших магазинах, расположенных возле жилых домов. Именно таким образом можно обеспечить постоянный «контакт» целевых потребителей с новой маркой пива, благодаря чему она в кратчайшие сроки приобретет желаемую популярность у потребителей со средним доходом.
А вот при желании вывести дорогую марку пива целесообразно сконцентрироваться исключительно на крупных супермаркетах, на специализированных магазинах и, конечно же, на ресторанах. Безусловно, сосредоточив свое внимание исключительно на тех потребителях, которые в состоянии купить новую марку дорогого пива, можно добиться наилучшего результата!
Ассортимент новинки
Почему важно выставить новый продукт максимально широкой линейкой в как можно большем количестве магазинов?
Во-первых, при выводе на рынок, например, новой марки соков важно учитывать тот факт, что вкусовые предпочтения у покупателей разные и, как следствие, количество покупок напрямую будет зависеть от того, насколько широкой будет линейка новой марки сока (к примеру, 3-4 вкуса сока). Данный принцип также применим к разнообразию упаковки нового продукта!
Например, при наличии небольшой упаковки и при условии ее максимально быстрого представления можно ожидать, что она поможет покупателю быстрее принять решение о покупке сока. Потребитель может рассуждать следующим образом: «Куплю-ка я этот новый сок в маленькой упаковке, и если он мне понравится, то буду покупать регулярно». Таким образом, Вы предлагаете покупателю сэкономить деньги при выборе Вашего товара-новинки, а это обязательно принесет хорошие плоды!
Во-вторых, чем шире ассортимент новой марки, тем выше вероятность привлечения внимания покупателя и максимально долгого его удержания у прилавка. Предположим, проходя мимо полки с молочной продукцией, покупатель обращает внимание на новый питьевой персиковый йогурт, но он не любит вкус персика и поэтому не проявляет никакого интереса к данной марке йогурта, а покупает йогурт другой марки с его любимым клубничным вкусом. Таким образом, отсутствие широкого ассортимента новинки снижает вероятность более быстрого знакомства потребителей с товаром-новинкой!
Марки-каннибалы
Важно при выведении нового продукта компании не повлиять негативно на продажи уже присутствующего ассортимента (кроме случаев relaunch – «переустановка новой марки»). Как правило, товар-новинка выводится с целью повышения объема продаж и не должен способствовать вытеснению позиции уже присутствующего ассортимента!
В такой ситуации актуальной задачей является поиск дополнительного свободного полочного пространства. Существует несколько способов решения этой задачи:
• Изыскание требуемого полочного пространства за счет уменьшения пространства, выделенного под конкурирующие марки (как правило, маркетологи при выводе новой марки в сегмент, в котором уже представлены товары компании, закладывают определенный процент «каннибализма»);
• Предоставление фирменного оборудования, увеличивающего полезное пространство торгового зала и позволяющее изыскать пространство для размещения товаров-новинок.
Расположение новинки
Безусловно, от того, насколько грамотно расположен товар-новинка на полке, зависит то, насколько быстро новинка приобретет популярность у потребителей. Поэтому важно расположить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
В ситуации, когда компания предлагает новый товар, не имеющий аналогов в ее ассортименте, но имеющий аналоги в ассортименте компаний-конкурентов, вывод новинки призван «украсть» долю аудитории от конкурентов. Лишь после того, как новинка приобретет популярность, возможен ее перевод в корпоративный блок компании!
А вот при выводе новинки, у которой вообще нет аналогов, применяется вариант выкладки товара в отделах с наиболее близкими по потреблению продуктами.
Вывод: новинку важно расположить именно в том месте торгового зала или точки продажи, где он с максимальной долей вероятности будет замечен целевым потребителем!
Эффективное представление новинки
Даже при условии грамотного расположения товара-новинки на полках не исключается вероятность того, что покупатели по разным причинам (в т.ч. отсутствие у них информации о товаре и его свойствах) не обратят внимания и не заинтересуются новинкой. Вот почему помимо грамотного расположения товара необходимо позаботиться о его эффективном представлении при помощи продавца-консультанта, сэмплинга или рекламных материалов!
Продавец-консультант эффективен при продаже специфических товаров, как правило, товаров премиум-класса. После того, как продавец-консультант узнал о цели прихода покупателя в магазин, он рассказывает ему именно о тех уникальных свойствах товара-новинки, которые находятся в зоне интереса покупателя!
Сэмплинг или демонстрация позволяют эффективно привлечь внимание всех посетителей торгового зала, которые обязательно обратят внимание на приглашение что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.
Рекламные материалы отличаются одним весомым преимуществом — их постоянное нахождение в торговом зале и информирование покупателя. Однако для наилучшего результата рекламные материалы важно размещать в прямой видимости от точки продажи товара-новинки!
При этом покупатели не испытывают психологического давления со стороны продавца-консультанта и могут спокойно изучить информацию о товаре-новинке. Например, потребители могут взять с собой информационную листовку с изображением новинки, описанием ее уникальных свойств и прочей полезной информацией и в домашней обстановке ознакомиться с ней.
Итак, при соблюдении всех вышеперечисленных рекомендации можно рассчитывать на то, что товар-новинка не затеряется на полках среди множества других давно выведенных на рынок товаров-конкурентов, а привлечет к себе внимание и быстро приобретет известность!
В маркетинге вся продукция классифицируется на материальную осязаемую – товары, изделия и нематериальную, то есть оказываемые компаниями услуги, в связи с чем для каждого вида продукции требуется свой конкретный подход для представления в выставочной экспозиции.
Основным требованием для эффективной демонстрации своего товара и изделия является их демонстрация в действии. К примеру можно персоналу компании сколь угодно долго рассказывать о преимуществах и достоинствах своего изделия, пока заскучавшие посетители не начнут расходиться. А можно творчески продумать, чтобы без лишних слов, максимально просто, эффектно и убедительно продемонстрировать в действии особенности и достоинства своего изделия или устройства. Демонстрация изделия в действии всегда являлась эффективным способом привлечения внимания посетителей оказания положительного воздействия на их заинтересованность. Усилить эффект подобной демонстрации можно привлекая к участию в демонстрации самих посетителей. Если демонстрируемая ажурная по своей конструкции подставка для очень тяжелых вещей весом к примеру до 25 кг, то предоставьте любому посетителю продемонстрировать эту особенность перед всеми посетителями. Пусть он сам положит на подставку набор вещей до 25 кг и больше не нужно никаких лишних слов. Только в этом случае персоналу компании необходимо принимать меры для безопасной демонстрации своего изделия.
Для достижения большего эффекта и большей заинтересованности посетителей специалисты рекомендуют располагать натуральные образцы своей продукции в экспозиции таким образом, чтобы посетители имели к ним свободный доступ и могли лично проверить их характеристики и свойства, а также оценить их качество. Потому что прямой контакт посетителей с продуктами оказывает существенное влияние на посетителей, способствует формированию у них собственного отношения, а значит и приближение принятия решения о покупке товара или изделия.
Помимо непосредственного ознакомления посетителей с рекламируемым товаром персоналу компании-экспонента необходимо кратко, лаконично и доходчиво доводить до посетителей необходимую информацию о процессе изготовления продукта, применяемых материалах, сырья и технологий. Посетителям зачастую крайне важно знать из каких конкретных материалов изготовлена экспонируемая продукция. Неоценимую помощь сотрудникам компании в ходе экспозиции оказывают компактные мобильные выставочные стенды , такие как pop – up и роллерные с яркими и красочными фотоизображениями, на которых представлен весь технологический процесс изготовления данного изделия с его техническими характеристиками и областью применения. Многие посетители гораздо лучше воспринимают читаемую чем слуховую информацию.
Специалисты выставочного бизнеса настоятельно рекомендуют не перенасыщать экспозицию экспонатами. Все дело в особенности нашего мышления и восприятия внешней информации. Особенностью нашего головного мозга является его природная защитная реакция от переизбытка информации, поэтому человек мгновенно схватывает то, что ему интересно, оставляя остальной массив информации без восприятия. В случае же перегруженности информацией и впечатлениями посетитель просто физически устает и не желает дальше разбираться в хаотично размещенных образцах. Гораздо эффективней окажется размещение экспонатов по принципу чем меньше, те лучше.
Существуют несколько типов представления товаров, которые основываются на особенностях их использования, их потребительских, ценовых свойствах и т.п.
Идейное представление товара (ideological presentation) — метод выкладки, в основе которого лежит какая-то идея, к примеру, «все, что может быть на кухне» или «все, что нужно для похода». Также под идейным представлением товара понимают совместную выкладку товаров одной марки или поставщика: очень часто по этому принципу выкладывается косметика.
Представление по видам и стилям (sort and style presentation) — метод выкладки, согласно которому, товары группируются с учетом их свойств. Например, в продуктовых магазинах нектары располагаются рядом с соками. Одежда может быть сгруппирована по стилю: классическому, романтическому, современному, минималистскому и т.д. Такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для покупателя очень важны, и ему будет предельно ясно, какими свойствами обладают сгруппированные в блоки товары.
Представление по цветовой гамме метод выкладки, при котором товары представляются согласно их цветовой гамме или цветовой гамме их упаковки. Обычно используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, например, в магазинах одежды и аксессуаров.
Представление по методу выравнивания цен — метод выкладки, при котором товары представляются согласно их ценовой категории. Например, на одной полке выставляются все товары, цена которых составляет 100 руб.
Представление по назначению метод выкладки, при котором товары представляются с учетом их назначения. Например, средства по уходу за волосами располагаются в одном месте, а по уходу за ногтями — в другом.
Объемное представление — метод, при котором товар демонстрируется в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой и, таким образом, товар как бы сам представляет себя.
Перекрестный мерчандайзинг — размещение в выкладке дополняющих друг друга товаров, которые также представлены и на месте своей товарной линии (например, размещение снеков не только в бакалейном, но и в пивном отделе).
Существуют определенные правила формирования выкладки, которые сформированы с учетом психофизических характеристик покупателя.
Правило планирования полочного пространства (rule of space to sale) — правило мерчандайзинга, согласно которому, марка какого-либо товара должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара данной категории. Если, например, на одну единицу черничного йогурта определенной марки продается две вишневых и одна персиковая, то приблизительно такие пропорции необходимо соблюдать в фейсингах для эффективной представленности товара на полке магазина.
Первым пришел, первым ушел (fifo first in, first out) — правило, согласно которому, товар, который поступил в магазин первым, должен быть продан первым. При открытой выкладке вновь поступившие упаковки товара должны размещаться за поступившими ранее. Применение правила позволяет уменьшить убытки организации из-за истекших сроков годности.
Стены крепости (fortress walls) — метод выкладки, при котором, расположив наиболее сильные товарные позиции на одном или двух концах блока товаров одного производителя, можно привлечь внимание покупателей к более слабым товарным позициям, находящимся в центре блока.
Стальное ядро (steel kernel) — метод выкладки, при котором сильные товарные позиции помещаются в центр блока, привлекая к себе внимание.
Фокусный товар (focusproduct) — особенный товар, расположенный в самой заметной части выкладки и создающий таким образом фокусную точку, на которой концентрируется внимание покупателей.
Золотая полка (golden shelf) — полка, расположенная на уровне глаз или рук покупателя. Она является наиболее заметной, а потому наиболее эффективной для представления товара.
